人口減少、人手不足、地域内需要の縮小。上越市の小規模事業者を取り巻く環境は、確実に変化しています。
これまでの「地域のお客様だけを相手にする商売」では、今後さらに厳しくなるでしょう。
一方で、上越市には直江津港、北陸新幹線、観光資源、豊かな食文化といった強みがあります。
本記事では、上越市の外部環境を整理しながら、エリアごとの戦い方と、経営支援の現場で中小企業診断士である私がどう向き合うべきかを考えていきます。
本記事のポイント
- 人口減少時代の上越市の経営戦略を整理
- 高田・直江津の戦い方をエリア別に考察
- 小規模事業者支援で重視すべき視点
上越市の外部環境をどう捉えるか
上越市の戦い方を考える前に、まず外部環境を整理する必要があります。人口減少や需要構造の変化は避けられません。一方で、地域資源という強みもあります。支援現場で感じた違和感も交えながら、上越市の現実を整理します。
（1）人口減少で変わる地域経済
上越市を取り巻く最大の前提は、人口減少です。
自治体や商工会議所の資料でも、人口減少と高齢化の進行が大きな課題として示されています。
これにより、地域内需要そのものが縮小しています。
私が支援現場で感じるのも、「昔はこれで売れた」が通用しなくなっている現実です。
特に小規模事業者は、地域住民向けだけでは売上維持が難しくなっています。
だからこそ重要なのが、地域外から売上を獲得する視点です。
EC、観光、SNS、インバウンドなどを通じて、外からお金を呼び込む必要があります。
人口減少時代においては、「地域内での循環」だけではなく、「地域外から獲得する」経営戦略が必要です。
RESASによる「地域経済循環分析」では循環率が98.1％であり、地方では比較的高い数値と言えます。
つまり「自分たちで稼いだお金を、自分たちの街でしっかり使い切ることができている、経済の自立度が高い街」であり、素晴らしい地域です。
（2）支援現場で感じた違和感
地域事業者の支援をしていると、「自分が好きだからやりたい」という言葉を聞くことがあります。
もちろん想いは重要です。
しかし、それだけで商売は成立しません。
私はある時、その言葉に強い違和感を覚えました。
なぜなら、「なぜ売れないのか」を構造的に伝え切れていなかったからです。
マーケティングとは、顧客価値の設計です。
- 誰に
- どんな価値を
- どう届けるのか
この視点がなければ、どれだけ熱意があっても継続的な売上にはつながりません。
だから私は、感覚ではなくデータや地域構造を踏まえて支援する必要があると強く感じています。
（3）SWOTから見える上越市
上越市の現状を整理すると、次のように整理できます。
☑Strength（強み）
- 直江津港や北陸新幹線による広域アクセス
- 海、山、雪、発酵文化など多様な地域資源
- 高田城址公園観桜会や謙信公祭など高い知名度を持つ観光資源
- 製造業、建設業、農業など多様な産業構造
☑Weakness（弱み）
- 人口減少と高齢化
- 地域内需要の縮小
- Web活用、DX活用の遅れ
- 価格競争型の事業構造
- 人手不足
☑Opportunity（機会）
- インバウンド需要の回復
- 関係人口、ワーケーション需要
- EC市場拡大
- AIやDXによる生産性向上
- 北陸新幹線による交流人口増加
☑Threat（脅威）
- 地方間競争の激化
- 都市部への人口流出
- 後継者不足
- 物価高騰
- ECによる地域外流出
私は特に、「地域資源は強いが、マーケティング設計に課題がある」という点が上越市の本質だと考えています。
だからこそ、経営戦略とマーケティングを組み合わせた支援が重要になります。
上越市をエリア別に考える
上越市は一括りでは語れません。高田と直江津では、立地も役割も強みも異なります。同じ経営支援でも、地域特性に応じて戦略は変わります。エリア別に分けて考えることで、より現実的な戦い方を整理していきます。
（1）高田エリアの戦い方
高田エリアは、行政・商業・教育機能が集まる上越市の中心地です。
しかし、人口減少や郊外化の影響も大きく、従来型の「地域住民向け商売」だけでは厳しくなっています。
ここで必要なのは、商圏を地域外へ広げる視点です。
例えば、高田城址公園観桜会や城下町文化を活用しながら、SNSやWebで発信し、観光客や県外顧客を呼び込むことです。
また、ECによる特産品販売やストーリー性のある商品設計も重要になります。
リアル店舗だけで完結するのではなく、オンラインを使って商圏を拡張することが不可欠です。
（2）直江津エリアの戦い方
直江津エリアの最大の強みは、直江津港です。
物流機能だけでなく、佐渡汽船やクルーズ船など、「外とつながる入口」という特徴があります。
だからこそ、単なる通過点ではなく、「滞在したくなる地域設計」が必要になります。
例えば、海鮮、発酵文化、日本海の景観などを体験価値として磨き上げることです。
特にインバウンドでは、価格競争ではなく「地域ならではの体験」が重要になります。
さらに、港周辺の回遊性や多言語対応、SNSで拡散される景観づくりなども必要です。
交流人口を増やし、関係人口につなげる視点が重要になります。
（3）共通課題は人手不足
上越市全体の共通課題は、人手不足です。
ただ、単純に採用を強化するだけでは限界があります。
人口減少そのものは止められないからです。
だからこそ必要なのが、生産性向上です。
具体的には、DXやAI活用による業務効率化です。
例えば、SNS運用、EC、顧客管理、情報発信などをデジタル化することで、少人数でも成果を出しやすくなります。
地方企業はまだWeb活用が十分進んでいないため、「やるだけで差がつく」状態でもあります。
私は、地方企業ほどDXやAIを経営戦略として活用すべきだと考えています。
中小企業診断士としてどう向き合うか
地域分析だけで終わっても意味はありません。重要なのは、それをどう支援現場に落とし込むかです。中小企業診断士として、事業者の想いと市場をどうつなぐのか。私自身がどのような視点で向き合うべきかを整理します。
（1）「やりたい」を「売れる」に変える
小規模事業者の強みは、経営者自身の想いにあると思っています。
ただ、その想いを市場と接続しなければ、事業は継続できません。
だから私は、「やりたいこと」を「売れる形」に変える支援を意識しています。
- 誰に売るのか
- なぜ選ばれるのか
- どう発信するのか
この設計を曖昧にしたままでは、努力が成果につながりにくくなります。
感覚論ではなく、データや市場構造を踏まえて支援することが、今後さらに重要になると考えています。
（2）関係人口を増やす視点
これからの地域経済では、定住人口だけでなく関係人口が重要になります。
単なる観光客ではなく、「継続的に地域と関わる人」を増やすことです。
そのためには、一回来てもらうだけではなく、「また来たくなる仕組み」が必要です。
例えば、SNSによる継続発信、コミュニティ形成、地域体験の設計などです。
これは単なる販促ではありません。
地域との接点を継続させるマーケティングです。
私は、地域事業者にも「売って終わり」ではなく、「関係性を作る視点」を伝えていきたいと考えています。
（3）外貨獲得と地域内循環
最終的に私が目指したいのは、「外で稼ぎ、地域内で循環させる構造」です。
- 【高田エリア】では、ECやWeb活用による地域外顧客の獲得。
- 【直江津エリア】では、観光やインバウンドによる付加価値向上。
この両輪で外貨を獲得していく必要があります。
そして、その収益を地域内で循環させることで、雇用や新しい事業が生まれます。
私は単なるアドバイスではなく、「実行まで落とし込む支援」をしたいと考えています。
なぜなら、地域経済は理念だけでは変わらず、実行によってしか変わらないからです。
上越市の未来は「外で稼ぎ地域で回す」で変わる
上越市の小規模事業者が今後も成長していくためには、地域内需要だけに依存する発想から転換する必要があります。
高田は商圏拡大、直江津は交流人口活用、それぞれの強みを活かした戦略が重要です。
そして共通課題である人手不足には、DXやAIによる生産性向上が欠かせません。
私は経営支援の現場で、事業者の想いを大切にしながらも、市場とつながる実行可能な戦略へ落とし込む支援を続けていきたいと考えています。
