クリック率や資料請求数が増えても、売上や利益が伸びない――。
そんな経験はありませんか？ それは「KPI（中間指標）」ばかりを追い、経営の最終ゴール＝KGI（経営目標）を見失っている状態です。
外注業者との協業で成果を出すには、経営者がKGI（最終目標）を握り続けることが欠かせません。
本記事では、上越妙高の経営者が陥りやすい“外注の落とし穴”とその対策を解説します。
本記事のポイント
- KPIよりKGIを軸に据え、経営視点を保つ
- 外注とのズレは「経営の理解不足」から
- 成果を測る基準は「KGIへの貢献度」
KGIを軸に、マーケティングを経営に組み込む
Web施策を外注すると、KPIばかりに注目しがちです。しかし経営の本質は、売上や顧客獲得といったKGIの達成にあります。この章では、KGIを中心に経営とマーケティングを結びつける考え方を整理します。
（1）経営者が知っておくべき「KGIとKPIの違い」
多くの経営者は、自社のKGI（最終的な経営目標）――つまり「売上」「利益」「顧客数」「事業の持続性」といったゴールを意識しています。
しかし、Webマーケティングを外注した途端、「クリック率」「資料請求数」「アクセス数」といったKPI（中間指標）ばかりに意識が向きがちです。
KPIは成果に至る“過程の数値”であり、それ自体が目的ではありません。
例えば資料請求が増えても、成約率が低ければ利益は伸びないです。
つまり、KPIを増やすことが最終ゴールであるKGI達成に結びつくとは限らないのです。
（2）「数値」だけでは経営は動かない
外注先が「クリック率が上がった」「フォロワーが増えた」と成果を報告しても、経営者が「それが利益や顧客化にどうつながるのか？」を確認しない限り、経営的成果にはなりません。
本当に見るべきは“結果を生むための構造”であり、数値はあくまで結果の一部。
KPIの改善を目的にしてしまうと、現場は“数字を良く見せる施策”に偏り、経営の本質から外れてしまいます。
（3）KGI思考が中小企業を強くする
KGIを中心に据えると、マーケティング活動は経営戦略の一部として機能します。
例えば「農産物のブランド化を通じて地域の所得を高める」というKGIを掲げれば、Web広告も“ブランド認知”や“リピート顧客の育成”という明確な目的を持てます。
最終目標であるKGIを意識することは、施策を「短期的反応」から「長期的成果」へ変える鍵になります。
外注で成果が出ない理由と“ズレ”の正体
外注がうまくいかない多くの原因は、外注先の「経営の理解不足」にあります。施策は実行されても、企業のビジネスモデルや顧客構造を把握していないと成果は出ません。本章では、外注が失敗に終わる典型パターンを見ていきます。
（1）「理解されていないビジネスモデル」
上越妙高の経営者からも、「SEO業者に依頼したが成果が出なかった」「広告費を増やしたのに売上が変わらない」という声をよく聞きます。
その多くの原因は、外注先がその企業のビジネスモデルを理解していないこと。
つまり「どんな顧客に」「どんな価値を」「どう届けているか」を知らずに施策を進めてしまうのです。
経営構造を理解しないままWeb施策を打っても、点が線につながらない。
経営者が「自社の構造を説明し、KGIを共有すること」が、外注成功の第一歩です。
（2）「数字を追うプロ」に任せきりにしない
専門家ほど数字に強く、成果を“数値”で説明したがります。
しかし経営者がその数字の意味を理解していなければ、「良い数字」だけを見せられても判断を誤ります。
アクセスが増えても「誰が」「どんな目的で」見ているのかが分からなければ、意味のないトラフィック（訪問者数）です。
経営者自身が数字の背景を読み解く力を持つことで、専門家との対話が深まり、戦略的な協業に変わります。
（3）協業の本質は“伴走”
外注先を「業者」として扱うと、双方に壁ができます。
理想は「経営目標に共に向かう伴走者」。
経営者の思考を理解し、課題を共有し、時には意見をぶつけ合える関係こそが、成果を生む協業です。
「発注者と受注者」ではなく「戦略パートナー」として歩む姿勢が、マーケティング外注成功の決め手です。
KGIに向かう外注パートナーの見極め方
外注の成果は、パートナー選びで決まります。KGIを共有できる関係性を築くには、「質問力」「理解力」「評価軸」の3点を押さえることが重要です。本章では実践的な見極め方を紹介します。
（1）“経営のゴール”を最初に共有する
外注を始める前に、まず「何を達成したいのか」を明確にしましょう。
たとえば「新規顧客を年間100人増やす」「EC売上を20％伸ばす」「地域ブランドとして認知を拡大する」など。
このKGIを共有することで、外注先もKPIを戦略的に設定できます。
ゴールのないプロジェクトほど迷走するものはありません。
（2）質問力と理解力を見極める
信頼できる外注パートナーは、発注時にたくさんの質問をします。
「顧客単価は？」「主要ターゲットは？」「利益構造は？」――。
これらを深掘りする姿勢は、単なる施策実行者ではなく“成果志向のパートナー”の証です。
逆に、価格と納期だけを提示する業者は、あなたのKGIに関心がない可能性があります。
面談の段階で「経営の話ができるか」を判断基準にするのが賢明です。
実際に上越妙高の経営者の方に聞いた話ですが、「とにかくInstagramをはじめしょう。バズらせましょう。」一辺倒の業者がいたようです。
そんな時は「うちはBtoBビジネスでホームページからの受注が多いですが、なぜInstagramなのですか？」など多くの質問を投げかけると相互理解が進みます。
（3）評価軸を「KGIへの貢献」で握る
契約段階で、「KPI達成」ではなく「KGIへの貢献」を評価基準に設定しましょう。
例えば「問い合わせ数」よりも「受注数」や「利益率向上」を共通のゴールとする。
そうすることで、外注先も“経営的成果”を意識した行動を取らざるを得ません。
経営者も短期の数字に一喜一憂せず、長期的な成長を見据えた対話を続けることが大切です。
「任せる」ではなく「共に創る」外注を。
外注は“業務の委託”ではなく、“成果の共創”です。
経営者がKGIという最終ゴールを明確にし、それを共有できる外注パートナーと組むことで、施策は単なる作業から経営戦略へと変わります。
数値を追うことよりも、「何のためにやるのか」を問い続ける。
その姿勢こそが、上越妙高の中小企業が持続的に成長するための最大の武器です。
